烛照未来——科技推动营销人、营销智能化演进

如果要归纳2015年、2016年十大营销热词，肯定少不了“大数据”、“智能营销”、“网红”、“直播”等词，而且这只是开始。毫无疑问，未来几年会出现更多的市场细分方式，以及更多的相关应用。

有的企业把这些“新工具”使用得得心应手，但这样得风气之先的企业少之又少。绝大多数企业，仍然要从入门级工具、概念及其基本操作规范做起，原因是技术、市场的快速变化让很多企业来不及做出反应。

7月15日，众引传播在上海举办营销+研讨会，意在针对当下营销界的热点话题邀请专家学者发表表知灼见，烛照营销发展大趋势，探讨新技术对营销者意味着什么，帮助企业运用新技术解决营销难题，提高营销效率。

但是在此过程中，企业需要谨记的是，任何技术应用，归根到底是要回归“人”，回归消费者需求。

互联网市场八大趋势

现在很多高科技话题论坛，都在讲硬件或软件，但是很少有人从营销角度思考科技演变趋势和营销人到底有什么相关性。

美国有一个互联网女王叫Mary Meeker，每年她都出一个年度报告，报告长达200多页，谈移支互联网和电商社交，以及业界变化和未来趋势。从她的报告中我们可以看到互联网市场八大发展趋势。

，全球人口大约70亿，去年全球互联网人口已超过30亿，现在维持在10%的增长率，也就是说未来从30亿要增加到60亿，所用的时间要远大于从10亿到30亿的时间。所以未来互联网或新技术再生和演变，很可能是在这30亿人口中不断更新。

第二，智能手机。 部真正市场手机大约出现在2005年、2006年，到现在是十年出头，打*增长率也很迟缓了。在全球智能手机使用人口比例上，十年前亚洲的比例相当小，去年亚洲智能手机用户全球用户一半以上。还有很多市场很老旧，美国一直到几年前才能买裸机，之前买手机必须绑合约，没办法分开买，对比之下亚洲很早之前就能买裸机，消费者对裸机的需求，催促厂商不断出新手机，亚洲对智能手机的需求和推动能力非常强。未来智能手机的主要消费人群还是这些人，还会有新的智能手机用户，但是增长速度减缓了许多。

第三，中国以外的地区，谷歌和Facebook不断在增强自己的主导地位。用广告量说，谷歌已存在了十几年，但广告量仍呈现两位数以上增长，Facebook广告量增长近60%，但是整个产业的广告量增长只有13%。这两个平台不断吸引广告主投放，各自也做很多并购投资。在中国，他们的竞争对手的腾讯，因为阿里巴巴缺少一个很重要的社交功能——很多互联网行为都是由社交出发的。谷歌和Facebook很关注中国BAT，但是首先看的腾讯。

第四，消费者视频和相片分享增长趋势远远超过文字增长趋势。Facebook推出视频时间不长，但是Facebook上日均视频点击量超过80亿次。阅后即焚的新平台Snapchat在年轻人中非常火，每天视频点击量已超过Facebook。有视频出现的平台，可以发现视频的使用率远远超过微信，这也是为什么微信也推出了视频。再看图像分享，图像分享的高速增长期在2013年左右，美国非常火的平台几乎都是以视频为主。年轻一代不肯上Facebook，因为上面有妈妈、外婆，而年轻一代是很多品牌的主打对象，因此要注意和他们的沟通方式，文字的重要性越来越小，更能触动他们的是视频和图像。

第五，社交平台的即时信息。人们在Snapchat里可以私下聊天，这部分的使用量在增加。我们之前以为把人们集中到一个社交平台是一个 的方式，事实上，大家有很多话希望私底下讲。像Snapchat这样的平台很适合年轻人的口味，经发短信方便很多，群聊方式也很好。现在，Whatsapp也有私信功能，微信和Instagram近5万势头一直在涨，而不会因为社交媒体影响下滑。

第六，语音搜索和语音智能助理逐渐成熟。语音搜索看似很新，但根据2014年9月百度发布的数据，10%的搜索是通过语音搜索进行的。2015年，iPhone的语音搜索Siri每周处理超过10亿的搜索请求，之后亚马逊推出一款看似喇叭的东西——实际上是一个语音助力器，和它讲话，它能帮你做搜索、买商品。亚马逊去年才推出这相产品，现在音响的增长率大概占25%。2016年，必应占据四分之一的语音助力市场。事实上，语音搜索已是消费者主要的搜索渠道。我们现在做的很多事仰赖文字，可能在不久的将来会被语音取代。到那时，要思考消费者和机器人之间该用什么样的方式做更好的互动。

第七，无人驾驶汽车。从两个数据可以看到无人驾驶汽车普及的可能性提高了。谷歌研发的无人驾驶汽车已经行驶了150万英里，驾驶区域不只局限在实验室。。特斯拉也有无人驾驶功能，已经行驶了超过一亿英里。这意味将来无人驾驶汽车普及率增长很快。无人驾驶对营销有何影响？未来不管什么交通工具，在无人驾驶模式下，用户在车里就无事可做了，那么这时候娱乐就很重要。因此，乐视要进入无人驾驶汽车领域。以往通勤时间腾出来变成品牌和消费者沟通的新手段，以往在车里只能用广播和驾驶者沟通，未来和驾驶者沟通的渠道变得多样化。

第八，中国在引领全球互联网变革。去年和今年Mary Meeker发布的年报都提到中国互联网变革已远超全球。很多时候，尤其是在中国的国际性品牌感到很无助，中国在互联网领域的发展很多时候超前于美国和欧洲，中国平台和美国、欧洲不一样，一些国际性品牌以往遇到问题总是向在中国之外的总部地求救，但现在很难，因为总部不知道该怎么办。因此，解决方案取决于如何利用中国市场的多变性和快速变化机会，创造一些在世界其他地方不可能获得的营销方案。在中国市场很可能会出现很多其他国家未出现过的营销案例。

譬如中国阿里巴巴和京东，他们从一形如到现在占领了整个零售产业7%的市场份额，而同样时间，美国亚马逊和eBay占有的零售市场率只有他们的一半。也就是说，中国消费者对互联网的拥抱程度和开放程度，远大于 市场的消费者，这也是中国的机会，因为消费者会非常乐意接受新平台和新玩法。用户用微信支付已经超过一个月50次，阿里支付大概是每月10次，美国贷记卡历史很悠久了，每个月也不会超过20次。从付款工具选择看，中国消费者非常欢迎新的付款方式，即使付款本身是非常传统的动作。

之后再聚焦一些现象。 个是公有新科技玩具出现。智能手机是过去十年来的科技玩具，但是增长迟缓了，消费者在期待一个新的玩具，虽然我们还不知道是什么。但是玩具一定要和手机结合，而且必须有一个全新的 人称。什么是 人称？我们用的所有媒体，包括传统的电视、报纸、杂志、手机者是第三人称，即使我们看得非常投入，还是在以第三人称的角度看内容。便是未来有了VR，它能提供给用户 人称的体验，会出现新的换位，为消费者带来全新的体验。同时用户开始依赖智能助理，现在智能助理已经有很高的发展水平，这带来强大的冲击。

将所有的新技术和营销真正结合

我今年6月去法国戛纳，戛纳设了四个论坛，其中三个论坛非常有意思，如果明年大家支戛纳，我建议大家把精力放在这三个论坛上，包括医疗营销论坛、新科技创新论坛、与内容相关的论坛。我这次去主攻创新论坛，这是我参加过的与创新科技相关的论坛里， 告诉我们如何将这些新技术和新器材用在营销层面。

今年戛纳论坛，经常讨论的内容有四个，包括大数据、人工智慧或机器学习、机器人、VR。

我把大数据和人工智慧放在一起看。过去很多年大家都在谈大数据，但是如果加上机器学习和人工智慧，就能把大数据价值放大。技术发展很快，意味着只要有数据就能广泛的应用。譬如社交媒体，现在企业一般有微信公众号，收集了很多和消费者之间的互动处理。在追踪处理中，看看在消费者和品牌对话中最经常用的词汇是什么？有很多品牌客户会做品牌定位，但是发现花了很多钱和精力做出的品牌定位没有出现在和消费者的对话中，说明做品牌定位工作没有效果。

在和消费者沟通的过程中，运用机器学习还能提炼一些 再生的新信息。如果将机器学习和传播内容结合到一起，能够做传播内容程序化购买或程序化管理。未来要给客户做呈现，只要通过消费者行为学习，抓出针对这个消费者的元素包，譬如某个消费者是吃货，可以放大食物这件事。对于营销者而言这是好消息，有了元素包，只要根据沟通的消费者情况，重新排列组合要沟通的元素就可以了。

我在戛纳看到电通东京本部有一个实验室，在做创意机器学习实验。他们把历史上能够找到的所有图像，不管是纸上图像还是互联网的所有图像，全部输入到机器学习系统，之后机器形如扫描所有图像，并自己产生新的视觉图像。这个事情如果用在创意的过程中，可能会为创意人员节省很多寻找灵感的时间。现在可以考虑利用机器把前段 套视觉做出来，创意人员只要把这套视觉拿过来做二次创作或者三次创作即可。

接下来是聊天机器人，未来我们每个人可能都有的聊天机器人，他们是我们助理。买回来聊天机器人，开始使用它，它就会根据每个人的习惯进行演讲。将来要推给消费者的沟通信息，可能 关看到的不会是消费者，而是机器人，如果机器人把某个信息当垃圾邮件处理掉了，消费者就看不到了。未来内容要怎样通过机器人这一关传递给消费者看，这是一个问题。

未来可能会产生很多品牌聊天机器人，品牌聊天机器人应该采用一种能影响个人聊天机器人的方式，这样个人聊天机器人才愿意把品牌信息放到对话中。

还有一个是VR。VR的出现开始模糊线上和线下，我认为VR的障碍不在硬件上，而在于软件方面。VR是一个 人称的体验，你变成了内容的主角，你不再以第三人称看内容，你已经融入到内容里，虽然这只是一个眼镜的差别。

怎么样将VR和营销结合在一起？我以前以为VR还停留在理论阶段，但是现在有了两个商业应用，一个是伦敦大学医学院已经开始用VR治疗忧郁症，他们的实验到目前非常有效。另一个使用方向是纸媒体，《纽约时报》把VR用于深度报道内容，比如最近报道叙利亚的事情，不再只是平面照片，而是派一组人把现场状况拍成内容，对于这一深度报道有兴趣的读者，可以把眼镜戴上，就能身临其境，看到战争现场。不是读文章，而是让读者直接到现场。这是纸媒体的救命稻草。

运用到营销层面，现在市面上有很多人宣称把VR用在广告上，我觉得是伪VR，顶多是3D，不是真的VR，因为把VR用在营销上时必须要确定能否给消费者带来全新的体验，如果没有差别，在VR上面的投资是浪费的。不要做面子工程，这样做不会有太大的帮助。

，内容是否有互动性？如果内容没有互动性，建议不要用VR，一样是浪费。你的产品不一定要在VR中出现，因为在VR里面做营销的选择和方向非常多。

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