Facebook放弃DSP，垃圾流量使 营销成为笑柄？

　　■文/刊记者周再宇发自北京

　　对于Facebook这样体量的公司来说，它的一举一动都牵涉到整个互联网行业关注。它的着力点预示着行业的下一个风口；它所放弃的领域，其价值和发展空间都将被严重质疑。2016年3月，Facebook正式宣布放弃AtlasDSP项目。一石激起千层浪，关于DSP价值的讨论一时间甚嚣尘上。

　　Facebook放弃全面全平台DSP研发

　　FacebookAtlas广告技术主管DaveJakubowski在Atlas官方博客发文解释称，Facebook之所以放弃全面全平台DSP竞价产品研发，是出于以下两个原因：其一，Facebook的DSP产品碰到了数量惊人

　　的劣质广告和虚假的机器人流量。尽管他们做了筛选，但"依然被无价值流量的规模所震惊"。为了进一步验证自己的结论，Atlas团队将DSP接入到自家的SSP--LiveRail中，结果惊人的一致。即便是自己的交易市场，仍有近75%的流量质量不佳。其二，通过对广告形式进行调查，他们发现真正具有展示价值的广告形式只有原生和视频。这两大原因直指DSP存在的核心--垃圾流量使DSP宣称的 营销成为笑话。Facebook不仅否定了DSP存在的基石，还质疑其广告形式的有效性。两枚导弹定向直击其主要竞争对手Google，后者正是以DSP为核心业务。这不免让人怀疑Facebook背后的真正意图。

　　据传，Facebook内部一直存在"开放"与"封闭"两大派系之争。作为 的社交网络，Facebook拥有庞大用户的基本属性、社交图谱以及行为特征等珍贵数据，这使它的人群定位能力非常强大。关于Facebook在大数据营销方面的精彩案例已经数不胜数，在此不再赘述。因此，DSP对于Facebook来说，几乎就是水到渠成自然而然的发展路径。

　　如果向上追溯，可以看到Facebook不断布局DSP领域

　　2007年11月，Facebook推出灯塔计划，采集用户在外部网站的活动数据推送给Facebook上的好友。这相当于你在淘宝购买了一份猫粮，你的人人网好友就能收到提醒：嘿！你的好友周再宇在淘宝买了份猫粮！（是不是很庆幸，幸亏我买的只是猫粮~）因涉及到隐私问题，灯塔计划很快就在用户的强烈反对下匆匆关闭，仅存活1个月。2008年，Facebook发布Facebookconnect，实现Facebook账户与其他网站打通。其意义在于连接Facebook内部与外界渠道。2009年，Facebook上线Foursquare。用户可以分享地理位置到Facebook，使用户与真实世界地理位置之间的连接成为可能，线上线下数据开始打通。2010年，发布OpenGragh项目。用户可以对好友信息send/follow/like等等，用户之间的数据联系进一步增强。至此，Facebook已经可以记录"谁在哪里对什么做了什么，以及谁点了赞"。拥有这些数据之后，Facebook的定向数据营销会更加 。于是，在下一年，Facebook就做了定向数据营销尝试。2011年，Facebook发布SponsoredStories项目。基于用户的like行为推送广告主信息。比如你的朋友在Facebook分享了某一品牌、商品信息，如果你点了赞，你就会收到关于该品牌、商品的广告，并且可以点击链接直接购买。2012年，Facebook正式尝试DSP。当用户访问第三方网站时，会被一个Cookie标记，之后再访问Facebook时，用户历史访问记录会展示给参与实时竞价的广告商，出价 者可以获得该用户在Facebook的侧边栏广告位。翻译成大众语言就是：如果你访问淘宝时搜索过猫粮产品，但是出于某种原因没有购买，于是当你访问新浪微博时就会发现边栏广告就是各类猫粮的信息。与此同时，在其他人的新浪微博同一位置边栏广告中，出现的却是他曾经搜索过的产品信息。DSP因此拥有两大功能：一是展示提醒功能，二是购买转化功能。从这个角度看，Facebook强大的人群定向能力与DSP简直是天作之合。于是，2013年，Facebook从微软手里收购了Atlas。2014年正式推出，为adsever服务，主要提供跨屏追踪、人群定向以及在外网使用Facebook数据的服务。2014年，Facebook更进一步，收购视频广告技术公司LiveRail，该公司主要业务为视频、横幅和原生广告。在当年秋天，Facebook重新发布Atlas平台，重建程序化交易产品。2015年10月，AtlasDSP项目组尝试把DSP竞价广告提供给大型代理商试用，从Facebook之外的交易市场买入广告展示。

　　Facebook决意放弃DSP，真是一个神转折

　　关于Facebook放弃DSP的真实原因，显然其在公开声明中只说了一部分。行业内人士认为，Facebook之所以放弃DSP，一方面是出于投入产出比的考量：与早早布局DSP的Google相比，Facebook进入该领域太晚，已经失去先发优势；另一方面则是由于"封闭"与"开放"的内部争斗。对于已经建立了庞大社交生态的Facebook来说，封闭运营也许是性价比更高的选择。这一点可以对比国内的微信生态系统。并且，目前DSP的确还处于前期规范阶段，垃圾流量的影响不可忽视。据网站内容防盗服务商DistilNetworks估计，2015年全球发布商&广告商因网络广告欺诈而遭受的损失高达185亿美元，平均每3美元数字广告投入中，就有1美元被欺诈广告吞噬。当然，这并不意味着DSP没有价值，只是要经过一定的前期规范和调整，提高反作弊能力，

　　形成行业标准。目前反作弊成本较高，在商业效率考量下，Facebook放弃并非主营业务的DSP，转向主要利润来源--视频和原生广告，显然是可以理解的。所以，在声明中重点敲打一下以DSP为主营业务的竞争对手，只是捎带手的事情。

　　相比Facebook所处的营销环境，中国市场显然更加复杂

　　首先是媒体环境的剧变。受益于微信公众号的开发，大量自媒体崛起并获得利润，其中佼佼者甚至一再获得风投青睐；受此趋势影响，头条号、企鹅媒体平台等开始发力。自媒体多杂散乱的特征，使广告主在投放时面临更高的对接和沟通成本。显然，DSP的自动化集成分发可以使海量媒体与广告的对接简化。从广告主端，使广告投放更加高效。在媒体端，则实现长尾广告位库存的有效消化。两端有需求，平台对接就变得理所当然。其次是电商和移动端的狂飙突进。中国的电商行业较传统零售更为发达，在线上可以完整实现从广告到购买的转化。同时，智能手机在中国的普及，使市场迅速从PC端向移动端跃迁。截至2015年12月底，中国移动互联网用户规模达到7.9亿，全年新增0.6亿人；预计2018年将达到8.9亿人。广告主对于移动人群的 定向需求更为旺盛。DSP显然可以助其一臂之力。因此，中国的DSP市场在最近几年风起云涌，出现了不少主营DSP的企业。比如品友互动、力美科技、悠易互通、点入移动、广点通、易传媒、MediaV、WiseMedia、璧合科技、晶赞科技、亿玛、多盟、iclick、互动通、宏盟、传漾、聚效、有道智选等。易观智库发布的《中国程序化购买广告市场年度综合报告2016》专题报告显示：2015年，中国程序化广告运营商市场规模突破100亿元，较2014年增长100.2%，进入高速发展期，市场的认可度快速上升。

　　Facebook可以选择放弃，但是它们不能

　　目前，考察一家DSP 营销能力的标准主要看几个因素：对接平台的数量和结构（流量来源）、人群数据&算法（数据分析处理能力）以及

　　现有客户结构（对行业的理解和资源优势）。除此以外，还要加上一项--流量的反作弊能力。说到流量作弊，TOMsInsight曾经有过一段描述："用数据反应产品线的目前状况，几乎不可能。各种各样的数据噪点，早已经把元数据污染的没法用了。而且这些你都不能说，很多时候数据的污染，都是自己人的行为。比如上线一个产品，IP达不到预期KPI，怎么办？那就自己刷一下处理一下啊，这对技术而言太容易不过了吧。如果你把80%都是处理的元数据拿给我分析，我能告诉你什么结果呢？"流量作弊之所以发展到如今的地步，是出于几大流量参与方的利益驱动。媒体需要流量作弊来获取广告收入，公关公司需要完成流量KPI，甲方市场人员也需要完成KPI，具体到一些DSP企业，如果是按CPM（每千人成本）、CPC（按点击付费）计费的话，也会有流量作弊的动机。就目前的情况看，按CPA（按效果付费）计费要更为真实一些。为了制造虚假流量，一些APP甚至会在深夜打开后台自行点击广告。显然，流量作弊对于以 营销为主要诉求和存在理由的DSP来说，无异于饮鸩止渴。Facebook可以因为目前的乱象而选择放弃，转而专注于利润更高的主营业务，而目前国内的DSP平

　　台们显然不能。于是它们纷纷开展肃清运动，以反作弊提高流量质量，以期获得广告主的长期支持。

　　在Facebook放弃DSP后，本土DSP企业如何防止作弊

　　目前，温云龙在点入移动任CTO已经近两年的时间。点入移动隶属于亿起联科技，这家公司主营业务是提供移动营销解决方案，包括移动广告策划投放、效果监测、数据分析、受众挖掘、云端控制等。点入移动私有DMP的数据来源于5个领域：ADN广告联盟、历史沉淀数据、游戏SDK数据、第三方数据公司及运营商的数据，可细化到媒体使用行为、付费行为、广告追踪数据、点击偏好、素材偏好、SLOGAN偏好、消费偏好、人口属性等。温云龙介绍说，为了进一步提高流量质量，点入移动正在不断完善反作弊体系，包括机型硬件防作弊和用户行为防作弊等。"要看流量背后是不是真实用户，首先，我们沉淀了一个非人类IP库的黑名单，以此屏蔽作弊地址。上网的时候，每个人对应一个IP地址，这个IP地址会积累一些人类的上网行为数据。此外，我们有一个用户行为评判模型，以此评判流量更靠近人类行为还是机器行为。"温云龙举了一个例子，正常的人类上网行为是更加丰富的，"比如，你早上会看看微信，收收邮件，偶尔会登录淘宝购物……但是机器用户不会。作弊流量只做作弊这件事，它一整天都在做看广告和点广告的事情"。"反作弊还涉及点击价值的评估。我们会给‘看到广告’或‘点击广告’这些行为一些评判标准，比如点击位置、点击时间、点击频率等。因为作弊可能有很多手段，比如点击量特别大的一般是机器模拟点击，它只会点击固定位置；从点击时间来看，正常人类也不会半夜爬起来只点击广告玩。 ，机器的点击率分布也一定是不正常的。"温云龙说。点入移动采取的反作弊机制按流程来看，一部分垃圾流量会通过前置过滤，另一部分虽然通过过滤仍产生曝光和点击，但是会通过后期数据分析进行筛除。"举个例子，如果投放的广告是促成软件下载的，就要看下载行为是不是正常。比如正常人类下载有一个大概率流程，先点击哪里、跳到哪里、再点击哪里、大概多长时间下完软件、网速是怎样的等等因素，然后判定是不是正常下载，因为作弊用户是不会等待软件下载完的，跟人类行为有很大区别。"对于行业内普遍的反作弊成本高的问题，温云龙认为，这主要看DSP平台是否拥有自己的数据积累，如果使用其他平台数据来源，反作弊成本自然高居不下。对于广告主来说，采用DSP投放按效果付费虽然成本较高，但性价比也很高。点入移动一般会为广告主提供一定的试投期。在试投期内，根据效果不断调整投放策略，也会筛除一定的作弊流量。在游戏《克鲁赛德战记》投放期间，点入移动对投放数据持续优化，采用look-alike技术对人口属性、消费兴趣、付费能力、应用兴趣及生活方式分析，进而采用多维度、多条件设备筛选，进行相似人群放大。

　　Google是如何定义虚假流量的？

　　Google将虚假流量称为"无效点击"。●如果媒体为了增加获得的广告费用，而进

　　行人工点击，会被视为无效点击；●由自动点击工具、漫游器或其他欺诈软件产生的机器性点击，会被视为无效点击；●对广告客户没有任何价值的多余点击，比如双击时产生的二次点击，将被计算为仅一次点击。Google系统会对每次点击进行检查，识别无效点击和展示并从媒体账户中删除相关数据，比如点击量和付款数据，以避免广告主为无效点击买单。系统也不是万能的，如果百密一疏，有漏网之鱼怎么办？对于那些自动检测工具没有识别出来的无效点击，Google会针对这些点击返还广告款。

　　基本的反作弊技术

　　说实话，反作弊涉及各DSP平台的算法机密，但是基本的反作弊方法是通用的。在此，我试着用"普通话"翻译一下基本的反作弊技术：

　　基于IP地址：来自同一IP地址的多次点击，会被视为一次点击或直接视为作弊而被K掉账号；同一广告点击IP大部分来自同一地理区域，也会被怀疑为作弊。基于Cookies：虽然IP不同但是Cookies相同，也会被视为作弊。主要针对利用VPN不断变换IP地址点击广告的作弊。基于广告点击率：广告点击率有个正常范围，远高于平均点击率会被视为作弊。基于页面停留时间：在广告页面停留时间过短的点击行为会被怀疑作弊或视为无效。基于点击位置：点击点在屏幕中会有一个坐标，同一坐标重复过多会被怀疑是机器行为，视为作弊。基于流量来源：流量来源一般分为直接访问、搜索访问和推荐访问三种。如果广告点击大部分来自于直接访问，则被怀疑是作弊。基于流量与广告点击率对比：流量少但是广

　　告点击率高，会被怀疑为作弊。基于文本分析：网页上有鼓动点击广告的文字，会被怀疑为作弊。基于黑名单：犯过事儿的都有犯罪记录。基于流量来源的浏览器类型：IE、chrome、搜狗、360等主流浏览器会在流量来源中各自占有一定的比例，如某一浏览器在流量来源中占据过多比重，则被怀疑作弊。基于流量来源的操作系统类型：各主流操作系统在点击中会占有一定比例，如某一系统占据过多比重，则被怀疑作弊。需要注意的是，反作弊方法完全暴露是非常危险的，因为任何反作弊方法都会导致作弊的针对性更新换代。在数字营销领域，在DSP的未来发展中，反作弊将是不断优化、不断升级的过程。因为作弊和垃圾流量的存在，就否定DSP和数字营销的价值，显然也是不可取的。

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