导语
整个商业社会正在从功能商业进化为精神商业，企业必须从产品为王进化为以人为本；从经营产品进化为经营用户，要和用户融为一体；从买卖关系进化为共生关系，让用户成为我们的同盟*，成为我们最重要的资产和变现的基础。
存量整合加用户经营，是企业转型升级最快速最有效的模式。而IP加社群加电商，是最有效率的流量变现模式。

·进阶一：社群商业案例——复盘案例再现过程

·进阶二：社群商业认知——案例背后的门道

·进阶三：社群商业模式——模式套路与应用

进阶一：   社群商业案例
黑马营案例复盘

关于黑马会和黑马营，很多朋友可能听说过。2017年8月，黑马会登陆创业板。它的收入是2亿元左右，市值约为30多亿元。
黑马会的发展起步于黑马创业大赛，分八大行业，每个行业每年从初赛到复赛到决赛都有多轮创业大赛，只要你的项目通过了审核就可以上台做项目路演，台下有很多投资人会给你做出点评，如果你的项目足够好，还会得到投资。
黑马大赛对于黑马会来讲，是一个非常大的创业者的流量入口，通过这种大赛的模式吸引了大量的创业者。然后，黑马会开始招收会员，每个会员每年交3000元会费，你可以收到一些创业资讯，听到一些大佬的分享，等等。
当会员招到一定规模之后，黑马会开始了创业教育的项目，叫做黑马营。黑马营请来牛文文、熊晓鸽、徐小平、周鸿祎等知名的对创业者有很大影响的大佬，让他们来分享、讲课、收徒弟。这些大佬因为本身就做投资，很多创业者都希望能和他们有深度接触，所以很多黑马会会员纷纷报名加入黑马营。黑马会目前有2万名左右会员，每年的收入是2亿元左右，其中60%多来自黑马营的培训。
黑马营 的特点，或者说对于学员 的吸引力，就是这些大佬亲自参与授课，而且这些大佬本身在做投资基金，那么成为师徒关系之后就有了信任，有了情感，觉得这个项目不错他们就直接投资，这样黑马营学员中有30%以上是可以获得投资的，这成了黑马营招收学员的一个非常大的卖点。后来，黑马会又成立了一个基金，跟投一些黑马会、黑马营学员的项目。
大家可以看到，黑马会用黑马创业大赛这个免费活动作为一个流量入口，然后到每年3000元会费的黑马会员这个收费项目，再到黑马营学员几万元、十几万元的培训项目， 到黑马基金这个投资项目，它围绕着2万名会员或者说2万名创业者，形成了一个商业上的闭环。
这里提醒大家注意一个数字，2万名会员是什么概念？如果你做电商，比如淘宝做到皇冠级别，或者在天猫、京东上开店，你做到几万名用户、几万名会员这不难；一些传统企业在行业里做了几年、几十年，实际上它的用户量、会员数远远超过2万。但是我们需要考虑的是，黑马会只有2万名会员，就成了一个上市公司，市值超过30亿元，而你的会员数比他还多，有几万、几十万，却可能每月还在为发工资而发愁，那么为什么会有这么大的不同？原因是什么？
 
茶企案例复盘 

这个案例的主角是一家传统的茶叶企业，在湖南长沙。这家企业和很多传统企业一样，面临着库存大、压力大、卖不出去、没有现金流的问题，在媒体上做广告又没有那么多钱，怎么办？
这家茶企找到了我们的社群，然后经过分析、调查、研究、探讨之后，我们为它设计了一个活动叫“420全民品茶周”，这是在2016年做的一个活动。我们从社群资源里面找了70个城市，在这70个城市同时举办“全民品茶周”活动，也就是举办以品茶为主题的活动，具体的活动时间、活动地点、活动方式、活动内容不限，但必须是该品牌茶企为主。大家可以想想，70个城市，一周的时间，基本上每天都会有10场这样的品牌活动，这本身就是一个新闻事件。
另外，在品茶周正式活动开始之前，我们做了大量的预热工作，比如通过媒体、自媒体、网红和一些高权重的论坛，做了大量的推广宣传预热活动，目的就是让这个消息扩散到网络的各个角落，让所有人都知道我们在“4.20”的时候有这么一个平台做的活动，吸引大家到时候来线下参加我们的活动。
到了活动进行的这一周，除了70个城市举办线下活动之外，当时多达319家媒体、2000多个自媒体、30多万人都参与了进来，而后面覆盖的是300多万的社群成员，所以影响规模非常大。在这个活动结束之后两个月，这家企业陆续产生了6000多万元的回款，创造了当时国内茶界的一个奇迹。

小菊咖啡案例复盘

我曾经在华为工作了6年，从华为出来后我们这些人身上就贴了一个标签，叫“前华为人”。前华为人的规模非常庞大，大概是17万左右，2009年成立了一个组织叫“华友会”，一个前华为人的互助组织，从深圳开始迅速蔓延到了各大城市，都有它的分会。
在北京，华友会除了线上的交流之外，每月还会有一次线下的聚会活动。2015年之前，北京华友会聚会每次都是租借别人的地方，没有固定地点，都在“打游击”。2015年1月31号，我和另外两个华友会兄弟在一个咖啡馆探讨一项合作，突然一个兄弟说了一句话：“这个咖啡馆要是我们自己的该多好！”就是这句话把我们都点亮了，我们一拍即合，决定用众筹的方式做一个咖啡馆，作为华友会聚会交流的场所，这就是小菊咖啡的起源。
2015年的时候众筹很火，但是众筹成功的项目特别少，多是筹不到钱或者筹的钱很少，或者筹到钱店开起来了很快钱不够又倒掉了。当时我们就想，我们背后有这么强大的前华为人资源，是不是可以在众筹这个领域里做一点不一样的事情，做一个标杆案例出来。我们首先写了一份商业计划书，写清楚面向的顾客群体是哪些人、要租多大的地方、每年的成本是多少、如何赢利、团队情况等等。然后又制定了一个众筹方案，比如我们总共要投多少钱，每人要投多少钱，别人投钱进来后我们给别人什么样的回报，从物质上的到精神上的回报都有哪些等。
制定了众筹方案之后，就开始招募股东。股东非常关键，招哪些人，哪些人进来对这个咖啡馆的长远发展有帮助，这是首先要考虑清楚的，绝不是给钱就要。所以我们首先列出了一个30多人的名单，我们认为这些人都是在前华为人这个群体里有影响力的人，他们进来后会对咖啡馆的后续连锁以及各地长远发展有很大帮助。名单列出来之后，我们就登门拜访几位老大。拜访过程非常顺利，大家基于对华为的情感，有华为兄弟的这种信任关系，基本上没费很大工夫就同意加入进来成为股东。
有了几面大旗做后盾之后，我们就开始通过微信群来扩散众筹的消息，短时间内就聚集了近百人，在3月29日做了一次项目路演，给大家介绍我们的项目计划书和众筹方案，回答大家提出的问题，邀请老大们分享对于众筹咖啡馆的看法。路演现场的氛围很好，我们趁热打铁宣布当天21点开始打款，如果确定加入就投5万元，打款时间是7天，7天内完成打款就是小菊的股东。
7天后也就是4月5日24点，本次众筹结束，我们筹到了108位股东，540万元。因为股东推荐，后来又加入了一些股东，我们总共筹到将近700万元。在当时，我们众筹的速度、金额，可以说创造了新纪录。
操盘了这个众筹项目之后，陆续就有很多企业来找，要分享一下经验，或者帮助操盘项目，所以后来我们又做了很多这样的众筹项目，有很多成功的案例，不过也有做得并不算成功的，我们团队内部也在反思、复盘：同样是我们操盘的项目，为什么有的做起来非常容易，有的做起来就步履维艰？
我们发现了背后最根本的区别。
大家可以想想，黑马会和创业者之间是什么关系，是黑马会创造了这些创业者，在黑马会之前这些创业者并不存在吗？不是的。这些创业者一直就存在，只不过是通过黑马创业大赛、黑马会、黑马营这个链条把一些创业者串联到了一起而已。再比如茶企的案例，这个企业和我们的社群之间是什么关系？在没有做“420品茶周”之前，他们互相独立地存在着，并不是这个企业创造了这个社群，而是通过这个项目把社群里的一些人串联到了一起。再说小菊咖啡，我们做众筹之前这些前华为人不存在吗？当然不是，他们一直存在，小菊咖啡众筹起到的作用实际上还是把一些人串联到了一起。
所以我们做项目的过程，实际上就像捡珍珠，我们就像是一个孩子在沙滩上把一颗一颗的珍珠捡了起来，然后用一个链条把它们穿到了一起，只不过我们使用的链条就是一个个项目。那同样是捡珍珠，为什么有的项目能捡起来，有的项目捡不起来？最根本的差别，就在于珍珠是否存在。那这个珍珠是什么？这个珍珠实际上就是一个一个的人，不管是创业者、社群成员还是华友会成员，都是一个一个活生生的人。
为什么有的项目做得很成功，有的项目做起来很困难，最根本的原因就在于它背后有没有站立一个一个的人，也就是有没有社群的资源，社群就是人的载体。所以我们讲，社群是品牌和用户的最短路径，社群是企业转型升级的“核武器”。
我曾经在朋友圈里发过一句话，说不出两年所有的企业必须做社群，社群将成为所有企业的标配，反过来不做社群的企业都是在“裸奔”。也正是基于对社群的重要性的深刻认识，在2016年年底我们牵头成立了中国社群俱乐部，希望能够在社群行业树立标杆，能够帮助社群真正进入主流的商业社会。同样在2016年，经过半年的调查研究实践，我们写出了《2016中国社群白皮书》，成为社群行业一个权威的报告。
进阶二：社群商业认知
什么是社群

可能有人会认为，社群不就是大家玩微信、玩朋友圈吗？还有的人可能认为，社群就是商会、协会，就是俱乐部。
社群不等于微信群，社群也不等于商会、协会、俱乐部。我们人类的发展史，某种程度上可以认为就是一部社群的变迁史，只不过在不同的历史阶段社群的表现形式不一样而已。比如在原始社会，我们是以部落形式聚在一起，在封建社会是以宗族的方式聚在一起，到近代中国是以乡土乡村的方式，到现代社会则是以社区的方式。后来我们陆续从线下过渡到线上，出现了天涯、豆瓣、猫扑这样的高权重的论坛，然后出现了QQ群，直到我们现在所用的微信群这些虚拟化的社群，从这种演变可以看到，这实际上就是一部社群的发展史。所以说无论是QQ群、微信群还是论坛，或是线下的商会、协会、俱乐部，仅仅是社群的一个载体，一个工具，它们并不等于社群。
那到底什么是社群？百度对社群的定义是：社群是价值观统一的人聚集而成的群体或组织，是有共同追求、共同理想、共同目标、共同兴趣的人聚集而成的群体。
这个定义是对的，但是非常不好记，我给大家两个很简单直接粗暴的定义。 个定义叫“三个‘一’”——一群人，一条心，共同做一件事。这个定义很简单，如果你去套的话，会发现身边90%以上的所谓社群根本称不上社群——这群人是不是形成一条心，是不是在做同一件事？很多根本就不是。这也是很多社群不管是线上还是线下，都经历了一个快速建立快速死亡过程的原因。
第二个定义叫“两个‘体’”——一群人组成的精神联合体和利益共同体，二者缺一不可。微商群体是一个典型的利益共同体，很多微商团队迅速地崛起但也迅速地崩溃，赚钱的时候大家都愿意在这个群体里面，一旦赚不到钱所有人就都散掉了。微商的转型有两点， 就是产品的正规化、品牌化，第二就是人群的社群化。
 
什么是社群商业 

把一群人聚到一起，把信任和黏性建立起来，然后卖什么都可以，这就是我给社群商业下的定义。很简单，但是如果你能真正理解社群商业的定义，那对于你现在的企业的商业模式会有非常大的冲击和变化。
为什么现在社群和社群商业变得这么重要？因为我们整个社会发生了变化，我们现在处于一个伟大的转折期——从工业化时代向信息化时代的转折期，这个转折期里发生了很多巨大的变化。十九大上习主席说，我国社会的主要矛盾已经从人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾，转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这句话揭示了很多传统企业现在步履维艰，很多库存卖不出去的根本原因。
现在商业社会的主要矛盾，已经从顾客想要但是企业给不了之间的矛盾，转化成了顾客想要这个但是企业偏偏给那个之间的矛盾。我们现在是消费升级的时代，需要更好的、更优质的产品，企业一定要生产用户真正需要的产品。那你怎么知道用户需要什么产品？你就要和用户在一起，就要听到他们的声音，就要以人为本。
整个商业社会正在从功能商业进化为精神商业，人们购买产品不仅是为了满足功能需求，更主要是为了满足精神需求和心理需求。我们的企业必须从产品为王进化为以人为本，经营重心要从经营产品进化为经营用户，要和用户融为一体，要把和用户之间的关系从之前的买卖关系变成共生关系，不仅是要把产品卖给用户，更关键的是要让用户融入产品的需求、设计、制造甚至销售的各个环节里去，让用户成为我们的同盟*，成为我们的资产。
为什么黑马会只有2万会员就能够成为一个上市企业，而很多企业有远超2万的会员还在为发工资而发愁？原因只有一条，就是黑马会通过社群的方式把这2万会员变成了企业的资产，变成了同盟*，而你的企业没有这么做。很多传统企业目前陷入困境的根本原因，就是时代变了，用户需求变了，用户的行为习惯、购买路径都已经变了，但是企业没有跟上这个变化，企业的获客模式、营销模式、生态模式、管理模式以及服务模式都没有变化，企业的销售行为和用户的购买路径永远碰不到一起了。
进阶三：社群商业模式
如果企业要转型、要升级，到底该怎么运用社群商业模式？
前面三个案例中，从社群商业模式来讲，黑马会做的是社群教育，茶企做的是社群营销，小菊咖啡做的是社群众筹，这些都可以认为是某一种社群商业模式。你的企业怎样跟社群相结合，你的企业加上社群会延伸出什么样的商业模式，这是大家需要思考的问题。这里有多种可能，像社群营销、社群众筹、社群招商、社群金融、社群电商、社群教育、社群旅游甚至社群投资，实际上都是基于社群的一种商业模式，这里商业模式的变化会有很多种，但最关键的是你的企业到底该采用什么样的商业模式呢？我想再和大家分享两个案例。

小米的逻辑

个案例是小米。小米的 款产品是什么？不是手机，不是硬件，而是操作系统。小米通过这个操作系统聚集了一些手机发烧友，然后才从软件进入到硬件，开始生产小米手机，不断地升级换代。
手机之后，小米又在做什么产品？手环、耳机、路由器、机顶盒、扫地机器人……小米围绕手机，然后做了一系列的智能硬件产品。
小米现在在卖什么？拉杆箱、智能鞋、床垫、电饭锅、珐琅锅……小米在卖各种各样的家居产品、床上用品。你能相信吗？这些就是小米现在在卖的产品。
小米有一个生态部门叫做“米家”，小米通过投资、合作的方式联合了几十家企业，共同为小米的几千万“米粉”提供各种各样的产品。说到这里大家可能会觉得奇怪，小米这么一个做手机的企业去卖这些乱七八糟的东西好像不务正业。从传统的营销、传统的定位角度来看，这确实有点不对，但是没关系，雷*不在乎。雷*在乎的是我这几千万“米粉”到底需要什么，他们需要什么，我就想尽办法为他们提供什么，这就是小米的逻辑。
我们把这个逻辑梳理一下，可以分成三段、六个字： 段叫“产品”，无论是它的操作系统还是手机、智能硬件、家居产品，这些都是一个个的产品；通过产品到第二段“社群”，每个产品都为小米聚集了大量的粉丝，形成了非常庞大的粉丝群体“米粉”，这就是我们说的社群；社群里这么多粉丝会有各种各样的需求，把需求提炼出来找出最主要的需求，然后通过投资、并购、合作的方式与其他企业共同来满足他们的需求，这就形成了第三段即“平台”化发展，也就是生态链部门米家。这个模式，就是从产品到社区，再到平台。

《社群众筹》的诞生过程

2015年年底，机械工业出版社的编辑找到我，说能不能写一本关于社群众筹的书，我觉得可以。我找了另外三个人，一个是中央财经大学的教授，一个是律师事务所的主任，还有一个是华夏基金的副总裁,每个人都有自己擅长的东西，我们分工合作每个人写其中的两章或三章。
一个月的时间这本书的初稿出来了，然后我们做了一件事，就是把这本书做了一个众筹：这本书预计2016年5月出版，现在你花比定价低的一个价格就可以得到这本书，还可以加入我们的读者群，钱到一定额度后还可以参加线下的训练营，然后还可以参加我们的年会，包括其他的论坛活动。通过朋友圈、微信群的扩散，这本书众筹了3000多本，而且书上留有二维码，通过这本书我们就把这些读者里的一部分聚合到了微信群里。
之后我们用各种方式和这些读者沟通交流，包括线上分享、线下读书会、线下活动，很多读者和我们团队之间建立了很好的关系和链接。读者反馈说这本书写得很好特别实操，但有些细节还不是那么清楚，能不能通过视频让我们能够真正实操下来？所以基于这本书我们又做了一个线上的微课，但有些人参加了线上微课后还不够，希望当面交流，于是我们又做了线下训练营。
很多读者参加了线上微课和线下训练营后，开始操作各种众筹项目，在做项目的过程里陆续出现很多问题，又来找我们求助。所以，我们决定做一个项目互助平台，大家都可以把项目放到这个平台上来，让我们的读者、书友、项目方通过资源对接的方式，能够把各自的项目做得更好。
我们把这个过程梳理一下：首先从“产品”入手，我们 款产品是《社群众筹》这本书，第二款产品是线上微课，第三款产品是线下训练营，每个产品都吸引了一些读者、书友、学员及企业家到我们的社群里面。这样就进入到社群商业模式的第二段“社群”，在社群里他们会反馈新的需求、新的痛点，我们就提供新的产品去满足他们的需求，解决他们的痛点，这样形成一个良性的循环。 ，我们又做成了一个“平台”，帮助每个人把项目做得更好，这样就实现了社群商业模式里的第三段平台化的发展。

总结一下，社群商业模式就是“三段论，六个字”， 段叫做产品，第二段叫做社群，第三段叫做平台，从产品发展到社群再发展到平台，这就是我们社群商业模式里最精华的部分，也是我们认为现在传统企业转型升级最有效的途径和手段。也就是说，我们的企业必须从产品思维中摆脱出来，让自己进入用户思维，必须从做增量用户转为做存量用户，必须从做大转为做深、做强。
存量整合加用户经营，是企业转型升级最快速最有效的模式。而IP加社群加电商，是最有效率的流量变现模式，也是变现路径的最短交易入口。
现在很多人都想做电商，你能做过淘宝、京东、唯品会吗？不可能的。所以千万不要认为搭建一个电商平台就可以卖货了。你要做电商，必须有社群的基础，也就是你必须把一群人抓到手里。而想把一群人抓到手里，前提是你必须是一个强IP，有人格魅力，你可以振臂一呼应者云集，他们信任你、喜欢你。
重复一遍，IP加社群加电商是最有效率的流量变现模式，想做电商没有错，这个变现很快，但前提是必须先有社群，而想做社群前提是必须先打造个人IP或者产品IP，或者你的品牌IP。
今天，我们已经进入了从以产品为中心转变为以用户为中心的时代，用户成了我们最重要的资产和变现的基础。希望大家能够真正地从产品思维进化为用户思维，能够从经营产品中摆脱出来转化为经营用户，还原用户运营的商业价值，通过用户运营实现用户变现。如果现在你还没有认识到用户的重要性，还没有认识到社群的重要性，还没有计划去启动社群的打造和运营，那么你已经落后了。当你判断你的竞争对手到底是强是弱的时候，也可以用这个标准，如果他没有社群的思维，如果他没有启动社群，如果他根本不知道用户的价值，那么你也不必把他当做竞争对手。
【互动问答】   
问：请问先有用户群还是先有IP？ 
答：这个问题背后隐藏的是一个更大的问题，也就是说我们到底该如何打造一个社群？社群的进化路径到底是怎样的？关于这一点实际上有很多争议，很多所谓大咖有不同的看法。
我的答案是这样的： 社群的打造要遵循一定的路径，这个路径的 步是强IP，必须先有IP；第二步是种子用户，有了强IP后你可以吸引到几十个、几百个甚至上千个人追随你、喜欢你，这些人就是你的种子用户； 第三步是分层裂变，通过分销或者其他各种奖励机制，种子用户可以帮助进行口碑传播，从几百变成几千、几万；  第四步是实现商业转换。
关于强IP，并非只有名人才能成为强IP，这是个人IP，另外还有产品IP、品牌IP，比如宝洁是一个非常强的品牌IP，海飞丝是一个产品IP。所以强IP也许是一个人，也许是一个产品，也许是一个企业的品牌。如果企业家非常有特色，可以自己做一个强个人IP；如果你的产品很好，可以以产品为核心来打造强IP；或者你的品牌在当地有很大的号召力和影响力，可以以品牌来做一个强IP作为入口打造社群。
问：任何产品都可以打造社群吗？我是做农业的，产品面对的是广大农民朋友。
答：关于社群的打造，我总结出一套模式叫做“社群九剑”。打造社群的时候你要考虑九个方面的因素，主要包括社群的用户是哪些人，这个社群里面能解决他们的什么痛点，用什么样的模式来解决痛点，你具备什么样的资源，你的社群品牌怎么打造，社群的运营团队有哪些，这个社群是全国性的还是地区性的，这些就叫用户剑、痛点剑、模式剑、资源剑、品牌剑、团队剑、区域剑等等。一个企业能不能打造社群，首先要从这九个方面考虑。然后，你要考虑能不能把这群人聚在一起，形成“一群人，一条心，共同做一件事”。
针对这个问题更明确的回答是，所有的企业都可以打造社群，但是不同的社群，打造的难易程度是完全不一样的。举个例子，如果你做的是农产品比如大米，如果是普通的大米这是很难的，因为它没有什么话题性，没有什么可以让大家兴奋的点，所以很难把一群人聚集起来形成一条心去共同做一件事。如果你做的是白酒这样的产品就非常适合打造社群，因为白酒在中国有非常强的文化属性，有悠长的文化历史背景，有很多故事可讲，有很多场景可用，可以让参与到社群里的人津津乐道，所以它很适合打造社群。
所以，针对不同的企业，针对不同的产品，打造社群的难易程度是不一样的。
问：想运用社群商业模式，前期至少需要多少数量级的忠实粉丝？
答：一个社群的发展壮大遵循“波纹理论”。我们把一块石子扔到池塘里，会以石子落水的地方为中心形成一圈圈的波纹，逐渐放大向外扩散。社群的发展壮大也是这样。围绕这个“石子”， 圈的用户应该是多少，并没有一个标准的答案，针对不同的企业、不同类型的社群，这个数量都是不一样的。不过不管是什么样的社群，种子用户都不需要很多，你有50个也可以，有100个也可以，有300个也可以。
小米最开始的铁杆粉丝有多少？在小米的一次年会上专门做了一个PPT，上面放着100个人的头像，这100个人就是小米的最初的种子用户。也就是说，像小米现在号称7000万“米粉”，像小米这样估值几百亿元的企业，最初也仅仅是从100个种子用户开始的。所以，对于我们一般的企业来讲，最开始你的种子用户，可以陪你一起成长 的人，100个足够了。

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