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“不务正业”的企业新媒体

时间:2017/5/3 14:53:24

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海尔新媒体刚成立3 年,已经在企业新媒体领域闯出一片新天地。 2015 年的 “ 新媒体排行榜 ” 上,海尔与杜蕾斯、小米等品牌一起,荣获中国企业新媒体大奖。

  1.为下属们打杂

  海尔有一种“自以为非”的企业文化,我从不倡导海尔新媒体团队应当迎合既定的规划和策略,但他对自己有考核。只有他们真正认为自己是这个号的主人,他们才会为自己发的每一句话、每一篇文章负责任,所以海尔新媒体可以做得这么灵活,编辑很随性,可以想发什么就发什么,极大激发了积极性。

  一开始,海尔的微博是交给第三方运营的,第三方运营微博的思路,只关心甲方的绩效指标是多少,预算是多少。我接手海尔新媒体后,每一个账号从零开始,一点一滴运营。我们做的 件事,首先粉丝要真实。我们不看重虚的粉丝数量,其他企业新媒体可能没有我们这么较真。

  为什么认为粉丝量和阅读量不重要呢?新媒体行业很浮躁,动辄 10w+,其实可能吗?企业新媒体不是自媒体,发发鸡汤就 10w+,你可以注意一下,有些企业新媒体的转发量、阅读量都很匀称,海尔新媒体的数据波动性很大,有时10w+,有时只有几百,但恰恰这正是新媒体的特点和魅力所在,你永远不知道哪一篇能引爆,你只能无限地尝试和探索。

  我们认为,保证真实的粉丝,真实的阅读量,就是对读者负责,也是对我们自己负责。对企业新媒体来说,你做得什么样就是什么样,出现数据差的文章也不丢人,是正常的,没人能保证社交媒体上的传播每一篇都能成为爆文。

  海尔新媒体非常开放,我们不是主编思维。在传统媒体,一篇稿子主编说上就上,说不上就不上,每篇稿子都或多或少打上了主编的情感烙印。我身为海尔新媒体主编,没有一篇稿子是我看过说可以上才上的,我甚至都不知道我的编辑在做什么选题。我能做的就是给他提供这样一个平台,建立驱动他们的一个机制,带他们一起创业,更好地发挥他们的才能,帮他们加油打气,添茶倒水,拿拿快递,一点都不夸张,海尔新媒体就开放到这种程度。

  2.给认同,让大众参与

  现在的海尔新媒体更进一步了,我们从传统的职能部门,变成一个营利的公司,这一点对很多企业是不可想像的。

  海尔的社群粘性很高,很多稿子不是编辑写的,是粉丝写的。

  海尔兄弟的社群,不是传统运营社群的模式,在公众号上公布一个二维码,一两个小时群就满了,然后一帮人在上面拼图、斗图、发红包、秀表情,然后大家都觉得烦,在微信上设置不再提醒,然后这个群就慢慢死掉,发红包都没人抢了,这是很多社群的常规玩法。

  但海尔兄弟社群运营得非常精致, ,海尔兄弟有一个私人微信号,先加这个私人微信,在里面跟他交流,要报上家住哪儿、什么时候过生日,报上自己的性格偏好。如果仅仅混社群的,抢红包的,我们不欢迎,只有认同我们,愿意参与到我们的事业,我们才会给他一个编号,叫作“爱的号码牌”,然后我们郑重邀请他入群,告诉他,恭喜您成为海尔兄弟全球第多少位粉丝。

  粉丝喜欢什么我们都很清楚,有创作天赋的,有绘画天赋的都可以给我们提供内容,我们会在推送上面特别鸣谢他们。比如海尔兄弟24节气海报就是粉丝创作的,海尔兄弟的奥运会营销也是粉丝出谋划策的结果。我们始终认为海尔兄弟是大家共同的回忆,我们有幸在这儿工作,不代表就可以按照我们的想法为所欲为。

  你看海尔兄弟的账号里,会有粉丝来这里开专栏,每周三有个叫阿敏的女生在群里写科普文章,她在日本读博士,周三是她的栏目。

  节庆海报也是从粉丝作品里挑选,给予他们一定的奖励,但不是很多,他们也不完全冲奖励来的。同时我们帮群里的粉丝找对象、找工作。很难想像一个企业的官方新媒体能和粉丝处得这样亲密,我们坚持和他们建立面对面的连接,邀请粉丝到新媒体实验室参观,跟他们一起玩,编辑常态化的工作是每天花大量的时间跟粉丝沟通,其实我觉得这正是他们该做的。海尔新媒体编辑绝不是闷头在办公室琢磨怎么发稿件、起标题、发软文、打广告,这不是他们该做的。

  3.用户变成合伙人

  企业新媒体的作用就是连接用户和企业,把用户变成企业的合伙人,这个时候企业新媒体干的不是说我发什么给大家看,而是把大家连接起来干一番共同的事业。

  以前,企业新媒体就是一个传声筒,现在还是很多企业还处在这个阶段,每天就是发布一些企业信息,说即将发布的产品有多棒,其实无论稿子再 ,请多么 的人来写,也只是喊破喉咙地自说自话。

  但海尔不这么干,大家都知道海尔是白电 ,还用得着要开一个号不厌其烦地向大家灌输吗?

  举个例子,开始时,我们收到了一个微博用户爱特我们说,海尔能不能生产一款冰箱叫“冷宫”,我吃的剩饭剩菜都可以说“给朕打入冷宫”,生活很有情趣,当时宫斗剧也很火,这个创意很好,他不光爱特了海尔,也爱特了其他厂商,但都没有回应他,我们回复说,容我们考虑考虑。因为当时海尔正在进行全面互联网化转型变革,要做个性化用户定制,在全球、全国有四大无人工厂,你可以直接把你的创意提交给海尔,让海尔帮你生产,比如你想定制一款结婚纪念日的冰箱,把结婚照和一些参数输入APP,然后就可以在APP里看你的冰箱生产的全过程,整个工厂都是黑灯的无人工场,机器人通过传感器把生产信息反馈传达给用户。

  我们一直强调个性化定制,用户需求越来越个性化,既然他在社交媒体上爱特了我们,想要一款“冷宫”冰箱,这个产品市面上根本没有,我们要不要满足他呢?我们觉得应该满足他的要求,于是找到海尔冰箱定制部门,把全网用户分析告诉他们,因为我们微博回复那个用户之后,有3万多条评论、回复、点赞,要求我们真出一款这样的产品。

  我们问冰箱定制部门的同事,能不能做一款这样的冰箱?如果不能做,我们就找另的厂商。他们说开会讨论一下, 1小时后告诉我们能做。24小时之内,我们把冰箱的工业设计图晒到网上,7天之内用3D打印机把冰箱生产出来送给了那个用户。当时所有人都傻了,没想到海尔有这么快的响应速度,海尔新媒体能做这样的事情。

  你看,这个用户就是海尔的合伙人,他输出了他的创意,海尔帮他把创意变成产品。这款“冷宫”冰箱今年很可能会大规模上市,他就是这款冰箱的合伙人,企业新媒体的作用就是连接用户和企业,把用户变成企业的合伙人,这个时候企业新媒体干的不是说我发什么给大家看,而是把大家连接起来干一番共同的事业。

  4.给粉丝惊喜

  我们的探索得到越来越多的认可,得到越来越多的效仿,海尔新媒体面向全球开放订阅号的广告位之后,某地一个白电企业几乎原封不动地发了我们的原文,也开放了他的广告位。

  2016年4月,海尔新媒体开放了官方微博的小尾巴,发了微博之后,小尾巴可以显示来源,比如说来自安卓、IPHONE,来自某个品牌的手机,我们把这个当作广告位出租出去,当初小米、锤子、魅族都有兴趣,经过网友投票,我们选择了魅族,这是我们把新媒体IP化、人格化运营的体现,同时也体现了海尔的开放,海尔自己也生产手机,但我们不排斥其他品牌,一视同仁,由海尔兄弟给大家推荐、代言,每次发微博时就显示“来自魅族”。

  没有人为我们指派稿件,也没有人可以左右我们的选题,甚至我连我都不知道自己的编辑要发什么,正是因为这个原因,海尔新媒体的粉丝跟我们关系非常好。

  海尔兄弟微博主编是一个男生,有一天他收到一个粉丝寄来的快递,他噔噔噔跑过去,拆开的一瞬间,他整个人是懵逼的,里面是一盒女生用的三角裤,草莓图案的,一盒六件,可以从周一穿到周六。

  碰到这种事,怎么玩呢,他就把这件事发到微博上,问大家怎么办,粉丝说那就拍卖吧,虽然你没穿过,但你拿过,那就是海尔兄弟原味的,然后就在群里竞价,3块钱起拍,这盒裤衩被拍到了200多块。我们把裤衩上架到微信商铺,打了个广告,然后一秒钟之内就被抢了,可以看出我们的粉丝粘性是很高的,这里面产生了溢价。

  当时我们觉得挺过意不去,偷偷送了那个竞拍者一台手持洗衣机。你看,海尔很少做自己的广告,哪怕真发自己的广告时,也让粉丝感觉:哇,Surprise!

  5.赛马不相马

  海尔新媒体以前是一个职能部门,6个人,现在变成30人的创业公司,今年初已经赢利,计划到明年3月融资,你可以看得出,海尔新媒体已经不是海尔的了,相当于我们从海尔离职,成立了自己的公司,干自己的事业,海尔相当于给我们投资。

  很多同行觉得不可思议,要搁在一般的企业也确实不可能。为什么海尔新媒体可以这样做,因为大的背景是海尔正在全面变革、转型,整个海尔集团拆分成2000多个创业小公司,我们是其中之一。

  充分放权之后,海尔集团会不会担心新媒体会失控?这不是不可能的,但有机制来规避,怎么规避呢,以前海尔给我发工资,我运营海尔的新媒体账号,现在完全是市场化的关系,他把账号给我做,我也需要说服他,因为同时还有其他运营商也想接海尔的活儿。现在是双向选择,我是创业小微,只能不断追求做得更好,不能做得更糟,我不可能自毁前程乱发东西。

  张瑞敏有句话,叫“赛马不相马”,海尔转型变革,需要大量人才,不是每个人都适合创业,如果硬让一个人从0到1,把他变成创业者,是不太可能的,只有提供适合创业者的土壤,创业者才会被吸引过来,在海尔的创业赛道上,跑得快才能留下,跑得慢就被淘汰。这种机制下,涌现出的一定是有责任感、有担当的精英,庸才也生存不下去。

  在万物互联时代,每台家电都会成为互联网入口或者说媒体入口,这极大拓展了企业新媒体的想像空间。海尔新媒体将来怎样承载更多的连接职能,是我们要着力探索的领域,也希望和行业内更多的同行一起努力。

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